案例研究 | 一天之内卖出1234万线上销量，刚开业的M·A·C 是怎么做到的？

M•A•C通过为消费者持续提供大量的品牌内容及专业生产内容，唤起并挖掘他们对彩妆的新需求。在消费者的渠道体验方面，M•A•C虽然加入天猫的时间较晚，但从起点开始便直接为消费者提供打通线上线下的无缝购物体验。

今年是M·A·C进入中国市场的第10年，尽管进入中国较早，但发展速度较为缓慢。在过去的10年间，M·A·C 在全国24个城市里仅开设了50多个线下店铺。这样谨慎的发展策略越来越难以满足中国消费者对彩妆产品的旺盛需求。CBNdata提供的数据显示，彩妆成为线上美妆销售的增量担当，近四年来的销售增速均超过50%。

面对这样的现状，M·A·C在今年年初宣布进驻天猫。5月23日M·A·C 天猫旗舰店正式开业，同天举办的天猫超级品牌日完成1234万销售，成为美妆品牌新店NO.1，主打产品口红共卖出66450支。M·A·C 究竟是如何在线上旗舰店开幕当天就创下销售记录的？

创意视频+H5，重现M·A·C 的300种色彩

品牌定位为彩妆艺术专家的M·A·C，旗下的专业彩妆共有超过200种色彩，仅是人气最高的子弹头系列唇膏就有100多种色号可供选择。在年初的天猫金妆奖现场，天猫美妆洗护总经理古迈提到，M·A·C品牌总经理江晨向他提出了一个挑战性的问题，天猫如何运用互联网帮他卖出几百种颜色。

面对上百只唇膏，消费者在线上及线下的体验是完全不同的。在线下，M·A·C的开放式店铺及柜台摆满了一个个子弹头，消费者能够非常直观地感受到M·A·C在色彩方面的丰富性，走进商店亲自挑选想要的颜色。

为了让“小仙女”们能直观地通过手机看到不同产品的颜色、质地，天猫奇妙研究所与M·A·C耗时一年反复研究，将32支口红融在一起。把这些融掉的颜色变为实际存在着的音符，并记录在八音盒的线谱上。伴着音乐，不同的色彩在水中自然流淌、交融，通过微观镜头将色彩及质地完美呈现在消费者眼前。

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除了这支视频外，M·A·C还推出了#唇艺挑战#创意H5，邀请消费者参与闯关活动，挑战色彩极限。闯关成功后，即可参与抽奖。抽奖结果页面除了分享选项，同时加入了天猫旗舰店入口，为电商导流。

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数十位时尚KOL创意试色，激发消费者需求

除了品牌自创内容外，M·A·C在活动期间联合数十位时尚KOL持续推出以视频及图片为主的大量PGC内容，推热#唇艺挑战#微博话题。截止目前，#唇艺挑战#话题的阅读量达到3.2亿，收获13.6万讨论量。

在预热阶段，M·A·C联合VOGUE，请来彩妆大师李东田，为名模奚梦瑶、时尚博主@雪梨Cherie及@Kakakaoo-打造专属妆容。除了妆容技巧，三位时尚KOL分享了对斩男色、第一支唇膏以及时尚的看法。

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对于年轻消费者来说， KOL的口红试色主要起着帮助她们“种草”及选色的作用。大部分消费者对于彩妆的认识仍停留在提升气色、变得更美这样的基础功能上。M·A·C作为彩妆艺术专家，需要向消费者展示品牌的专业性及创意性，开发消费者对个性及创意妆容的需求。活动期间，M·A·C#唇艺挑战#联合@原来是西门大嫂、@王岳鹏Niko、@VK大魔王 等微博KOL，将Ruby Woo这样的经典色号与消费者通常不会购入的作妖色进行混搭，为粉丝提供不一样的试色分享，激发他们模仿及购买多种色彩的欲望。

打通线上线下，为消费者提供新零售体验

在天猫金妆奖上，M·A·C品牌总经理江晨提到，中国的消费者跳过了实体阶段，直接用电子商务解决问题。他们通过全渠道，在任何时间、任何地点都可以进行购物。消费者的购物行为在每一个部分都被互联网深深影响着。店员经常遇到顾客一手拿着手机，一手拿着口红的情况。彩妆风潮的到来，也使客流量得到大幅度增长。门店的10个员工，无法满足五六千个消费者的需求。如果不引入新技术的话，很难提高成交量。

为了满足消费者在线上及线下都获得足够优质的体验。M·A·C除了持续推出精彩的PGC内容外，还在天猫旗舰店内特别设置了线上彩妆师岗位，让线上消费者也能够获得专业彩妆师提供的服务。M·A·C在线下推出#唇艺无限#派对，与线上#唇艺挑战#同步。为派对引入电音、甜品、彩妆等消费者喜爱的元素，并邀请明星彩妆师参与进来，打通消费者在线上及线下的体验。

胖鲸洞察：

今天的消费者可能会因为看了某部电视剧、某篇种草文甚至朋友圈的照片就完成了一个消费决策，并受到内容的趋势走入线下门店或前往线上旗舰店进行购买。消费者的巨大变化推动了M·A·C的渠道探索及革新。在#唇艺挑战#战役中，M·A·C通过为消费者持续提供大量的品牌内容及专业生产内容，唤起并挖掘他们对彩妆的新需求。在消费者的渠道体验方面，M·A·C虽然加入天猫的时间较晚，但从起点开始便直接为消费者提供打通线上线下的无缝购物体验。

在新零售时代，对内容及渠道的正确运用能够帮助品牌实现快速升级。无论是文字、图片、音乐还是视频，内容起到的作用应该是激发消费者产生了解甚至购买品牌的欲望。完善及连贯的渠道体验，则有助于加深品牌与消费者的关系。每则内容、每次消费都应该加强人与产品、人与品牌的结合。

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